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網約車,高地上的寸土必爭

2019-06-30 08:16:41 來源:有范兒君   

  網約車的新故事,變成了一個關于巨頭爭相布局和博弈的游戲,滴滴、美團、高德之間的角力也變得暗潮洶涌。即便成為了中國最大的移動出行流量入口,登上高地的贏家也要寸土必爭。

  6月17日,就在美團打車以聚合模式登陸北京不到兩個禮拜,滴滴也在其APP中接入第三方出行服務商“秒走打車”,在成都試水聚合模式。

  滴滴方面表示,未來不排除在更多城市接入其他第三方出行服務商。同時,滴滴也以第三方服務商的角色接入高德地圖和百度地圖的打車入口。滴滴和美團小范圍的正面戰爭才剛過去了一年,又換了另一種方式打開戰局,從高德地圖、百度地圖到美團,新的玩家相繼加入進來。滴滴自己,也準備下場迎接另一場戰爭。平靜的湖面下正暗流涌動。

  即將登陸北京的口號喊了一年之久,6月5日,美團打車終于在北京上線打車業務。不過比起去年連開數城的高調,不再親自下場自營打仗的美團幾乎沒有多少聲量。至少在地面廣告投放來看,美團打車幾乎毫無投入。

  一年前還是慣用砸錢的手法。去年進入上海時,美團曾幾乎買下所有樓宇、公交和地鐵的廣告位,開場的氣焰令人印象深刻。而在上線北京一周后,部分已經接入美團打車聚合平臺的網約車司機,甚至還不知道美團打車已經進京。不少用戶對于美團進京一無所知,美團打車顯然已無此前攻城掠地的氣概。而南京和上海的開城在重金之下,效果立竿見影。進入上海三天后,CEO王興就宣布,美團打車在上海已經拿下1/3的市場份額。

  打車業務在美團曾經被開拓為單獨的業務線,但出行業務作為單獨業務線在美團內部存在的時間并不長。2018年10月30日,美團在上市40天后再度宣布新一輪組織升級,網約車業務與大交通、無人配送等部門被劃分至LBS平臺。自2018年3月美團打車進入上海,長達半年的時間里,美團打車就再無實質性的開城動作,美團點評的出行業務團隊,也處于沒有新業務,停擺的狀態。對于這個出行領域的新玩家來說,難題顯而易見,自營網約車必須要面臨的巨大成本與風險。如果說前者尚且可控,那么網約車行業存在的難以把控的風險,幾乎讓所有人都無法始終站在安全地帶。

  網約車行業走到現在,合規運力變得十分有限,在各平臺的圈地瓜分之下,如果美團為了擴張,放低審核標準,沒有底線的吸納司機,其中必然會夾雜著不被其他平臺接納的“司機”進入。這個高危變量可能帶來的風險將遠超平臺的控制。

  安全是懸在所有網約車平臺頭頂之上的劍。兩次順風車事件讓整個網約車行業面臨強監管,對持有“雙證”的合規網約車司機的搶奪成為企業頭等大事,但美團打車作為行業后來者,沒有絲毫優勢可言。以成本更低的聚合模式拓展業務,對于美團不失為更優的選擇。如今美團打車APP已經在手機應用商店下架,在以聚合模式開展業務的城市,只能從美團App中的入口使用打車功能。

  相比于自營網約車模式,高德地圖、百度地圖、美團打車的聚合模式更像是流量游戲。

  今年4月,美團打車就已經在南京和上海試點推出“聚合打車服務”,用戶在美團打車APP內可以同時呼叫其他網約車平臺車輛。5月19日,美團打車聚合模式又新增蘇州、杭州等15個試點城市。以聚合模式開啟打車業務并非美團首創,借助自身流量搭建平臺,新的玩家,依然是同樣的玩法。

  據了解,滴滴將在APP中為第三方出行服務商提供流量入口,后者負責為滴滴提供運力,滴滴再根據所提供的運力情況,從中抽取一定比例的傭金。

  早在今年5月23日,滴滴就與同城藝龍旗下的出行平臺“秒走打車”合作,接入“秒走打車”平臺的經濟型車輛為用戶提供服務,“秒走打車”主要定位于為平臺用戶提供接送機服務。今年4月,“同程打車”更名為“秒走打車”,并開通小程序打車端口。

  從市場份額上來看,滴滴雖然仍占據絕對優勢,但是和接入眾多主流的第三方平臺不同,滴滴選擇的是體量有限的網約車新秀。滴滴此次新的試水或與美團策略的變化不無關系。美團似乎已經放棄了和滴滴正面交鋒的想法。如今美團打車盡管選擇聚合模式避開滴滴鋒芒,但是作為曾經與滴滴正面剛的對手,雙方要“握手言和”恐非一日之功。

  無論在哪個階段,平臺對車源的爭奪始終都是最核心的競爭。

  美團打車進駐上海時,滴滴面向網約車司機推出一系列優惠活動。這樣的意圖不能再明顯,對于擴張彈性巨大的司機車源,滴滴要盡最大可能將司機和平臺“綁定”。

  在合規政策下,無論是滴滴還是其他網約車平臺,運力不足的困擾始終都在,在打車的高峰時段,整個行業都難以避免地陷入打車難的窘境。這也導致了只負責接入其他平臺的聚合模式,除了通過轉化流量帶來新的訂單,并不能從根本上解決供需矛盾。

  如果說聚合模式是網約車行業的新變化,那么對于滴滴這個仍然在市場上占據絕對優勢的巨頭玩家來說,參賽的更大意義則在于,能夠緩解合規后始終存在的“運力荒”問題,以及減少因為“運力荒”帶來的用戶流失。對于滴滴來說,除了自有運力以及與第三方租賃公司合作的車隊司機,更多的依仗則是自由的私家車。這也是擴張時期,能夠迅速改變競爭格局的大變量。

  但在2018年兩起順風車事件發生后,安全和合規變成了滴滴的新命題。根據滴滴發給網約車司機的合規信息,必須持有相關證件經過審核才能參與營運,而且合規運營的車輛會享有更多派單的權益。合規的巨大壓力讓許多司機選擇“跳槽”去其他平臺。

  在市場份額上,聚合平臺仍無法和滴滴談及抗衡,但是對于中小體量的出行平臺而言,高德、美團的加入,更像是一次破局。平臺結束了沒有流量的日子,司機也不再無單可接。突然被流量砸中的小平臺也試圖快速迭代轉變。

  對于高德地圖、百度地圖、美團而言,以自帶的流量優勢接入第三方平臺可以迅速補齊業務布局,增加平臺用戶粘度。對于滴滴來說,面對搶奪潛在運力的流量巨頭,或許并沒有太多選擇。畢竟對于網約車出行平臺來說,必要的合規和競爭危機始終存在,行業的話語權仍然是如何能手握更多的運力。

  過去幾年,移動出行領域就像是玩了一次漫長的“打地鼠”游戲,剛摁住一個,永遠還會有下一個,沒完沒了,眼看參與人數越來越多,合并、出局,就連淘汰的玩家都換了一批又一批。但是比起游戲,現實里的比賽遠沒有如此輕松暢快。出行的故事沒有人能說清究竟走到了哪兒,又會走向何方。

  沒有人愿意被掐住脖子,如果不是到了迫不得已,肯定不會走這一步,回歸到商業本質的網約車正在經歷兩難。滴滴是個例外。相較于流量,它更缺少的是運力。高德之所以能夠快速發展就是因為接入滴滴,快車這部分才得以起來,聚合模式帶給它的好處是應答率比滴滴快,用戶體驗比滴滴好。但是對于高德來說,雖然打車用戶增長很快,但是自己不掌握運力也很難長久。

  這或許也將成為滴滴在親自下場后,雙方還能合作多久的疑問。這種合作一定是在供應端和需求端都有一定的需要才能達成合作,但是從商業角度,大家又各有打算,本質上雙方是競合關系,可以說合作的同時就已經埋下了分開的種子。

  這樣的結盟,又暗度陳倉和虛晃一槍的事情,像極了愛情。雙方不停止試探,也不停止暗地里的爭斗,可是終有一天,矛盾爆發會爆發,最終就會化為一縷硝煙。

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