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聚劃算拼多多 爭搶市場 近身肉搏

2019-06-28 15:07:34 來源:北京商報   

  歷史總是驚人的相似,當年天貓從淘寶獨立的劇情或將在聚劃算上重新上演。6月27日,為單挑拼多多,阿里有意將聚劃算從淘寶天貓獨立出來的消息攪動了行業。消息被擴散不久,拼多多便發布了為單挑聚劃算成立“秒拼”事業群的短訊。這場沒有硝煙的商戰中,拼多多的入局打破了阿里與京東對峙多年的局面,前兩者的較量持續時,拼多多與阿里圍繞低線市場的競爭才剛剛拉開大幕。

  均為單挑

  6月27日,阿里與拼多多對各自事業部門的調整一前一后進行著。先是有消息顯示,阿里正在考慮將聚劃算從淘寶天貓獨立出來,成立大聚劃算事業群。獨立后的聚劃算將扛起搶占下沉市場、單挑拼多多的大旗。

  聚劃算“獨立事件”還在發酵時,拼多多則要為此將“限時秒殺”升級為品牌。拼多多表示,正在考慮將旗下對于日活躍用戶數貢獻最大的“限時秒殺”頻道獨立出來,成立“秒拼”事業群,獨立后的秒拼將扛起進軍一二線城市市場、單挑聚劃算的大旗。

  對于聚劃算是否將要從淘寶天貓獨立,且意圖是否為單挑拼多多,記者采訪了阿里方面,阿里對此事回應稱“不予置評”。

  聚劃算成為獨立事業群,讓行業感受到了當年阿里獨立天貓劍指京東的肅殺氣息。2008年淘寶商城開始獨立與淘寶網實現初步的區隔。2012年,京東與阿里的較量已經進入白熱化階段,而彼時的淘寶受困于假貨、低質的質疑,阿里急于推出一個高品質的電商平臺,就是當年淘寶商城正式更名為“天貓”。此前一年的6月,阿里宣布將淘寶網分拆為三家公司:一淘網、淘寶網、淘寶商城。

  阿里歷時四年多對天貓的調整,雖然官方沒有直言,但行業仍將其視為對標挑戰京東的舉動。實際上,阿里確定天貓獨立至今,無論是“6·18”、“雙11”,還是日常的招商,與京東的比拼早已成為半公開甚至是公開的事情。如今,歷史在聚劃算與秒拼之間上演,前者隸屬阿里,后者隸屬拼多多,如同當年的天貓與京東商城。

  爭搶市場

  是口水仗也是商戰,阿里與拼多多均在高調“秀肌肉”。尤其是今年“6·18”,聚劃算幾乎站在了大促舞臺的中央,阿里甚至為其傾斜了可以媲美“雙11”的資源。拼多多同樣沒有放過“6·18”這個流量的高地,一邊守著自身在五環外的優勢,一邊對五環內的市場虎視眈眈。

  今年“6·18”活動期間,聚劃算表現算得上搶眼。阿里“6·18”戰報顯示,“6·18”首小時,聚劃算就賣出了超3000萬件商品,整個活動期間,聚劃算整體成交同比去年增長86%。其中,三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%。

  戰場另一邊的拼多多也不甘示弱。拼多多相關負責人列舉數據稱,“6·18”期間,拼多多首頁C位入口的“限時秒殺” 成交同比去年增長320%,直逼聚劃算,并在5月“美好生活萬人團”開團以來為上萬品牌累計帶來了超過2.5億新客。

  聚劃算與拼多多的隔空較量,或許從前者高調亮相便開始了。今年初聚劃算從天貓平臺運營事業部整體劃至淘寶營銷平臺事業部,新的大聚劃算涵蓋了聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系的核心營銷工具。聚劃算還承擔起淘寶天貓加快滲透下沉市場的重任。而拼多多在發布各項數據時,更為強調對一二線市場的滲透程度,在拼多多公布的“6·18”數據中就可有所感知,6月1日-12日上午11點,水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元,近70%的訂單來自一二線城市。

  顯然,雙方對搶奪陣地開始了近身肉搏。“6·18”開始不到兩天時間,聚劃算商品成交件數已突破1億件,近一半訂單來自下沉市場。聚劃算的“爆款戰略”就是想將下沉市場的消費需求徹底激活。舉例來講,有聚劃算數據“加持”的跑步機“億健note”,有七成的消費者來自低線市場。

  聚劃算來勢洶洶,拼多多也不甘示弱。據了解, “6·18”開始的第五天上午11點,拼多多成交訂單量已超過3億筆,其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。

  淘寶推出淘寶特價版App以及反復強調低線市場是淘寶新用戶的主要來源,此舉被普遍認為是應對拼多多在下沉市場攻城略地的防御之策。拼多多奮起直追甚至表現出抄了阿里后路的姿態時,鞏固淘寶的重要性尤為重要。

  客群重合

  聚劃算這把“倚天劍”再度出鞘。2011年10月,聚劃算從淘寶網分拆成為獨立平臺。 2019年6月,聚劃算或將從淘寶天貓獨立成為獨立事業群。兩次“獨立”時,聚劃算在阿里體系中均扮演著重要角色,八年前時為了應對千團大戰,如今則為了向低線市場滲透。

  “拼多多已經滲透到淘寶市場,兩者在客群上有著較高的重合度。而淘寶又是阿里的流量池,如果被拼多多分割出大量流量,阿里也會動搖,所以聚劃算與拼多多對壘是早晚的事情。”一位不愿具名的電商行業分析師如此坦言。

  根據企鵝智庫和QuestMobile大數據呈現的《拼多多用戶研究報告》顯示,2018年4月前的樣本數據表明,在所有電商平臺中,拼多多和淘寶用戶重合度更高,2017年底,約有46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶。此外,電子商務研究中心的數據同樣顯示,卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多,拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶,兩個平臺中部分人群出現高度重合性。

  在太和智庫研究員唐興通看來,高度同質化后,兩個平臺會因缺少差異失去對用戶的吸引,平臺需要將用戶實現區隔,進行差異化競爭。

  實際上,阿里將淘寶與天貓區隔后,反而守住了不同客群。淘寶與天貓,給商家和消費者的印象均有著明顯的劃分,前者像是線上的義烏小商品市場;后者與大品牌、高質量相掛鉤,更嚴格的入駐要求讓天貓獲取著品牌背書。阿里將淘寶一分為三的舉措留住了各個消費層次人群。

  “如今,阿里在強調淘寶與天貓的打通和一體,如果因對壘拼多多讓天貓的形象走樣就會得不償失,獨立聚劃算對抗拼多多也有可能性。”上述分析師強調。

  值得注意的是,聚劃算與拼多多的商品結構仍然有所差別,二者存在差異性。據聚劃算運營總經理云驄介紹,盡管針對下沉市場調整了貨品結構,但品牌化仍是聚劃算的主流,目前平臺商品七成為“品牌貨”。

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